Думаю, никому не нужно объяснять, что такое реклама явная и чем она отличается от рекламы скрытой. Копирайтер, создавая разного рода тексты о товарах (услугах) своих заказчиков, использует и тот и другой вид воздействия на потребителей. Однако многие делают это полуосознанно, на уровне интуиции. Это, конечно, хорошо, но если их вдохновение будет опираться на теоретическую базу, будет все же намного лучше.
Сегодня мы эту базу как раз и будем подводить. А заодно раскроем смысл понятия «промостатья», выясним, какие виды промостатей существуют и чем тексты такого рода отличаются от рекламных.
Впрочем, долгих объяснений здесь не понадобится — это различие завязано на обозначенных в первом абзаце видах рекламного воздействия. Все банально: рекламная статья содержит прямое описание достоинств товара, говорит о выгодах его приобретения, призывает купить товар прямо сейчас.
Работая над рекламной статьей, необходимо учитывать почти все требования к продающему тексту: ее строят по тому же принципу (проблема — обещание — доказательство), делают эмоциональной, порой вводят в нее жизненные истории, отзывы благодарных клиентов и т. д.
Единственное принципиально отличие ее от классического продажника в том, что рекламная статья более «гладкая» по внешнему виду — в ней больше текста, меньше пунктов, лучше продуманы логические связки между частями. Словом, она более «литературна» — это такой себе вариант продающего текста, адаптированный для прочтения (в то время как классический продажник, наполненный пунктами и повторениями, ориентирован больше на просматривание).
Промостатья — это текст, который содержит скрытую рекламу. Никакого банального перечисления выгод, никаких фраз типа «наш товар самый лучший», главное в ней — это информация и ее интерпретация. Информацию подбирают такую, чтобы она вызывала у пользователей интерес, и подают так, чтобы они получили удовольствие от ее прочтения.
Главное при этом — незаметно завести речь о таком предмете, который давал бы повод ненавязчиво (вот ключевое слово!) ввернуть название компании вашего клиента или упомянуть об одном из его товаров (услуг).
Ну например: рассказывая о необычных видах рекламы (это очень обширная тема — за последние пару лет наши рекламщики и их западных коллеги много чего накреативили), можно сказать, что некие рекламные финтифлюшки в Москве делает только одна-единственная фирма N. А говоря о применении новейших технологий в стоматологии, — поведать о чудо-геле, стимулирующем естественное восстановление эмали и затягивание кариозных дыр, который, к сожалению, на наших просторах не производится — его импортирует в Россию (и применяет) одна-единственная стоматологическая клиника Z, увы.
Словом, способы ввернуть нужное слово есть. А чтобы вам легче было это делать, назовем виды промостатей, которые чаще всего применяются в копирайтерской практике.
1. Аналитическая статья — текст о «глобальных» и не очень вопросах, о взаимосвязи разных явлений. Если вам придет в голову рассказать о том, что стимулировало зарождение рекламы, какие этапы она прошла и во что это в результате вылилось, вы создадите подлинно аналитическое полотно. Другое дело, что малыми формами здесь не обойтись — такие статьи в 1000 знаков уложить не удастся...
2. Проблемно-полемическая статья — в таком направлении движется тот, кто хочет создать текст, вокруг которого будут не один день ломать копья несколько противоборствующих сторон. Его цель — вызвать резонанс, небольшой скандальчик, спровоцировать читателей на активное обсуждение (причем тон его — уже дело десятое).
3. Информационная статья — как правило, это подборка интересных фактов или тезисов, связанных единой темой.
Запомнили? Отлично! Тогда пока достаточно. Однако это была порция информации только на сегодня — мы обязательно вернемся к теме промостатей в следующем уроке раздела «Продающий текст».
