Почему один продающий текст успешно работает, а другой просто висит — для заказчика, для галочки, для красоты? Почему первый цепляет потребителей, а второй они равнодушно пробегают взглядом? Что делает первый эффективным — образность? краткость?
Нет — конкретика! Точнее, отсутствие «воды».
В работающем продающем тексте каждое слово дает потребителю пищу для размышлений. В нем отсутствует «надувание щек», стандартные фразы, которые только занимают место и ничего не сообщают клиенту.
Казалось бы, о пагубном влиянии рекламных штампов на продающие качества текста не говорил только ленивый. Однако воз и ныне там: как и десятилетие назад, покупателя пытаются заманить «большим опытом работы», «высококачественными товарами», «эксклюзивными решениями» и т. п.
Почему подобные фразы еще не вымерли как класс? Есть несколько причин.
Во-первых, дело в заказчиках, которым кажется, что такие выражения звучат «авторитетно» — ведь в буклете у конкурентов есть нечто подобное, а мы не хуже!
Во-вторых, самим копирайтерам гораздо легче писать в рамках шаблона, чем тратить время на поиски нетривиальных решений.
Однако побороть в себе и в заказчиках тягу к штампам можно – стоит только задаться целью. Вот с сегодняшнего дня и начнем. А чтобы знать, с чего начинать, назовем шаблонные обороты, типичные для рекламных текстов, и расскажем, как их лучше обыграть.
Итак, вот они, общие места продажников.
«Доступная (низкая, приемлемая, удобная, приятная и т. д.) стоимость»
Стоимость лучше указать конкретную. Если она ниже средней по рынку — есть смысл подчеркнуть это как преимущество. Стоимость выше средней — обосновать и, опять-таки, превратить в достоинство. Если же указывать цену почему-то не с руки — лучше вообще о ней в тексте не вспоминать.
«Изготовим (доставим) очень быстро»
Хорошо, если это «быстро» в понимании сотрудников рекламируемой компании и их клиентов совпадает, а то ведь бывают ситуации… Гораздо «продажнее» будет написать конкретный срок в днях (месяцах).
«Опытный коллектив»
Это вообще не характеристика — так можно сказать о любой компании, даже если она была основана только вчера. Хоть один ее сотрудник где-нибудь работал? Стало быть, «опытен». А что это был за опыт, в какой области — по большому счету неважно.
Так что и эту характеристику было бы неплохо заменить (или хотя бы дополнить) конкретным количеством выполненных заказов, хвалебными отзывами клиентов или указанием точного стажа работы специалистов в своей области.
«Современное производство»
То есть с оборудованием, которое самое-самое-самое? Тогда хорошо бы узнать о нем подробнее: о его характеристиках, возможностях, названии, в конце концов. Если компании есть чем похвастать, пусть сделает это!
А еще можно описать в нескольких предложениях этапы производства, рассказать, чем технология компании отличается от технологии конкурентов. Даже если все эти сведения составляют коммерческую тайну, в текст все равно нужно впихнуть изюминку — упомянуть о каком-то особом технологическом процессе, сверхнавороченной установке и т. д.
«Большая прочность изделий»
Конкретику в студию! Сколько циклов замораживания-оттаивания они выдерживают? Какую нагрузку на сжатие? Сколько лет могут эксплуатироваться без какого-либо ремонта?
«Гарантия 2 (3, 4 и т. д.) года»
На первый взгляд, с этой фразой все в порядке. Однако знает ли пользователь, на устранение каких именно неполадок он может рассчитывать в период гарантийного срока? Если только на ликвидацию легких дефектов, то, разумеется, акцентировать внимание на этом не стоит. А вот если в сервисном центре клиенту бесплатно проведут серьезный ремонт с заменой ведущих узлов, то почему бы об этом не сказать — такая информация тоже будет в плюс.
