О том, каков он – идеальный текст, уже сказано немало слов на тренингах, вебинарах и других мероприятиях. Тем не менее, вопрос остается открытым, и таким он, похоже, будет всегда. Все логично: ряды копирайтеров (в том числе работающих в «ТекстБрокере») постоянно пополняются, в интересах новичков – получать знания, позволяющие совершенствоваться. Что касается старой гвардии, то, во-первых, это и в ее интересах тоже. Во-вторых, может иметь место утрата навыков – а значит, вопрос о признаках идеального текста опять-таки актуален.
Несколько дней назад в закрытой группе копирайтеров на Фейсбуке в качестве «затравки» был дан недлинный ряд правил, соблюдение которых позволяет сделать статьи лучше. Прозвучало предложение продлить и расширить этот ряд, что коллеги и сделали. Было принято решение законспектировать все сказанное, чтобы получилась своего рода шпаргалка, способная принести пользу пишущей братии. Во исполнение этого решения ниже приводятся несколько правил (или, если угодно, признаков) действительно хорошего текста. Автор не претендует на истину в последней инстанции. Критикуйте, комментируйте, и пусть мир станет лучше!
1. Копирайтер понимает, с какой целевой аудиторией он имеет дело, и наполняет статью тем смыслом, который актуален именно для нее.
По этому пункту споров почти никогда не возникает. В качестве примера: создаем статью о строительстве деревянного дома. Клиенту, заказывающему такое строительство (будущему собственнику), интересны свойства древесины, мастерам строительной бригады – трудоемкость ее обработки, электрикам – правила прокладки проводки по деревянным поверхностям. Итак, отвечаем на вопрос: «Кто он – наш читатель?», и лишь после этого пишем.
2. Копирайтер, помня о ЦА, заботится не только о содержании, но и о форме, и разговаривает с читателем на понятном ему языке.
У этого тезиса находятся противники, считающие, что такого понятия, как язык ЦА, вообще не существует, и в любой области нашим читателем может быть как академик, так и, условно говоря, разнорабочий. Автор этих строк согласен с тезисом, вынесенным в п. 2, и аккуратно корректирует язык с учетом аудитории (рыбакам – красавицу-Волгу, а, к примеру, заказчику статей про закладку фундаментов – никаких красавиц).
3. В тексте содержится указание на то, чем товар (услуга, компания) полезны представителям ЦА.
Ясно, что речь в данном случае идет о продающем тексте. В идеале мы включаем в него УТП (уникальное торговое предложение), но если его нет, то описываем имеющиеся преимущества с точки зрения их полезности клиенту. Тем самым мы в идеале вызываем желание совершить покупку (воспользоваться услугой, обратиться в компанию).
4. Копирайтер при написании продающего текста вникает в суть проблем, которые могут стоять перед представителем ЦА, и предлагает решение этих проблем.
Большинство профи в копирайтинге сходятся в том, что этот прием полезен. Мы разговариваем с потенциальным клиентом именно о том, что его может беспокоить. Тем самым мы привлекаем к тексту повышенное внимание и формируем доверительную атмосферу, что очень важно для успешных продаж.
5. В тексте есть призыв к совершению определенного действия, имеются инструменты, упрощающие связь с компанией (кнопки, ссылки и другие), содержатся контактные данные для связи.
Заинтересовав потенциального клиента, сделайте его путь к вам максимально коротким и легким. Так, характерная черта популярных в наши дни лендингов – использование кнопок «Купить», «Позвонить» и подобных. Важно соблюдать меру и не переусердствовать с этими инструментами – вы рискуете показаться чрезмерно навязчивым.
6. Копирайтер структурирует информацию, подает ее логично и последовательно, раскладывает материал по полочкам, а не валит все в одну кучу, тщательно перемешивая эту кашу так, что концов не найдешь.
В хорошем тексте одна мысль вытекает из другой, и благодаря этому повествование развивается плавно и последовательно. Читателю в любой момент понятно, о чем идет речь, он не утомляется, пытаясь вникнуть в смысл – а значит, тем выше шансы на то, что он останется на сайте и, к примеру, совершит покупку.
7. Структурируя мысли (содержание), копирайтер не забывает и о структурировании текста (формы) – использует подзаголовки, списки и другие подобные элементы, облегчающие восприятие и делающие текст «вкусным».
Помните: читатель – не робот. Не оформленный должным текст-«простыня» почти наверняка оттолкнет его. Справедливо и обратное: статья с грамотно расставленными элементами оформления будет легко читаться и оставлять самое приятное впечатление.
8. Копирайтер, стремясь создать хорошую статью, советуется с заказчиком, если перед написанием возникают сомнения, касающиеся содержания текста. Автор не изображает телепата и не пытается, сохраняя молчание, додумать за заказчика то, что тот хотел сказать. Копирайтер помнит, что он – коммерческий райтер, работающий на клиента и для него, а не ведущий собственного уютного бложика.
По этому пункту возникла дискуссия, и довольно серьезная. Высказались коллеги, которые не согласны с тезисом из п. 8: они считают, что беспокоить заказчика не стоит. Вместо этого необходимо самостоятельно истолковать ТЗ, причем сделать это, разумеется, верно, после чего написать статью, опираясь на свою трактовку неясных моментов. Автор этих строк занимает промежуточную позицию и считает: общаться с заказчиком при возникновении вопросов нужно, но делать это следует аккуратно и ни в коем случае не навязчиво.
9. Копирайтер уважает читателя и не допускает пунктуационных и других ошибок при написании статьи.
Вот то утверждение, с которым вряд ли кто-то захочет спорить. Пусть соблюдаются все условия, перечисленные выше, но при пренебрежении правилами русского языка про статью никак нельзя будет сказать, что она хороша.
Итак, вашему вниманию были представлены признаки хорошей, качественной статьи, которые были перечислены в ходе беседы коллег. Согласны со всем или с частью написанного? Используйте эту статью как шпаргалку. Не согласны с чем-то? Прокомментируйте статью и выскажите свое мнение. Чем шире и живее будет дискуссия, тем больше будет оснований считать ее результаты истиной!
Автор: Александр Туманов
