На первый взгляд кажется, что такой вопрос как сегментация рынка и определение границ целевой аудитории (далее — ЦА) имеет отношение только к продающим и рекламным текстам. Но думать так — глубочайшая ошибка. Знать свою аудиторию должен автор любого текста.
Понятие продажа включает в себя не только прямое значение этого слова. Например, вы ведёте блог, который вроде бы ничего не продаёт. Но это не так. В этом случае продаётся контент, за который люди платят регулярным посещением вашего блога. Эти посещения вы посредством рекламы конвертируете в живые деньги.
Не имея представления об особенностях ЦА, вы не сможете завоевать её интерес. Не будет посещений — не будет прибыли.
Если вы публикуете материалы исследовательского, научного характера, то вам платят репутацией. Если это PR-компания, то платят лояльностью. И так далее.
В любом случае вы что-то продаёте и что-то приобретаете взамен. Если это не так, то ситуацию нужно срочно исправлять, выяснив, в чём состоит ваша мотивация.
Итак, приступим.
Сегментация ЦА
Сразу оговоримся: я не собираюсь писать полноценное руководство по сегментации рынка — этим всё-таки занимается маркетинг, а не копирайтинг, но иметь какие-то базовые понятия об этом процессе мы всё-таки должны.
Процесс
Для начала кратко перечислю этапы сегментации:
- формирование общей картины рынка;
- профилирование потребителей: кто покупает;
- статистический анализ: что, где, когда и как куплено;
- анализ связей: соотнесение потребителей и их покупок;
- мотивационный анализ: почему куплен тот или иной товар;
- определение сегментов: выбор критериев (характеристик), на основе которых формируются группы потребителей;
- проверка корректности выбранных характеристик на практике;
- выявление критериев привлекательности (далее — КП) продукта;
- сравнительный анализ веса КП;
- определение параметров КП;
- оценка сегментов рынка с точки зрения полученных параметров КП и выбор приоритетного сегмента.
Ограничимся лишь перечислением этих этапов: дальше я в эти дебри лезть не рискну, ибо я не маркетолог.
Виды сегментации
Виды сегментации подразделяются согласно группам критериев (характеристик), по которым она производится. Надо понимать, что сегмент аудитории определяется совокупностью характеристик, а не одной из них.
Перечислю кратко основные виды сегментации с небольшими пояснениями.
B2B или B2C
Самый широкий охват имеет сегментация по типу рынка:
- B2B (business-to-business): целевой аудиторией являются предприниматели и компании;
- B2C (business-to-consumer): целевой аудиторией являются рядовые потребители.
Первый тип я даже трогать не буду, ибо моя задача — написать учебную статью, а не монографию по сегментации рынка. Сосредоточусь на втором, потому что по большей части нам приходится иметь дело с текстами, рассчитанными на конечного потребителя.
По географическому признаку
Географический признак критически важен для рекламных, а особенно для продающих текстов, которые по своей функции наиболее близки к директ-маркетингу: они рассчитаны не на формирование положительного имиджа компании, а на продажи конкретных продуктов.
Этот вид учитывает следующие переменные:
- климатическая зона;
- плотность населения;
- тип населённого пункта (село, город, посёлок городского типа);
- удалённость от административного центра, столицы;
- природные особенности региона проживания.
География важна как с точки зрения привлекательности товара для клиента (не будем продавать отопительные приборы в ЮАР, а городскому жителю вряд ли понадобится зерноуборочный комбайн), так и с точки зрения особенностей доставки.
По демографическому признаку
Этот комплекс характеристик является приоритетным при сегментации рынка большинством компаний. Учитываются следующие критерии:
- пол;
- возраст;
- род занятий;
- уровень дохода;
- образование;
- национальность;
- вероисповедание;
- размер семьи;
- жизненный цикл семьи (молодожёны, с маленькими детьми, с детьми-подростками, стареющая семья).
Каждый из этих показателей играет огромную, зачастую решающую роль в вопросе привлекательности товара для покупателя. Подросток не будет покупать кресло-качалку, а бабушка восьмидесяти лет — скутер, бездетной паре не нужны подгузники, а новорождённому младенцу — Samsung Galaxy S10.
Если вам заказывают продажник или рекламный текст любого рода, требуйте чёткое определение целевого сегмента рынка по перечисленным демографическим характеристикам. Если вам его не предоставят, вы либо напишите нерабочий текст, либо сами вынуждены будете проводить соответствующие маркетинговые исследования. Можете представить, сколько это займёт сил и времени?
По отношению к товару
Этот вид сегментации ЦА не менее важен. Критерии оценки следующие:
- интенсивность потребления;
- готовность к покупке (степень созревания клиента);
- статус пользователя (впервые покупает или нет);
- степень лояльности к продавцу;
- приоритетные критерии привлекательности товара (насущная необходимость, экономия, удобство, статус).
Имеется множество других видов сегментации, о которых стоило бы упомянуть, но я не буду этого делать, так как статья носит обзорный характер и рассматривает только самые важные моменты.
Хотелось бы особо остановится на такой характеристике как готовность к покупке.
Степень созревания клиента
Поясню, почему именно этот фактор я решила разобрать подробней. Дело в том, что продажник, написанный без учёта стадии созревания покупательского решения, на которой находится большинство ваших клиентов, будет работать на холостом ходу — особо не разгонишься.
Один из известных западных копирайтеров Михель Фортин выделяет четыре основных стадии:
- клиент не знает, что у него есть проблема и что товар ему необходим (турист, впервые отправляющийся в тайгу, может не подозревать, что без антимоскитной одежды и репеллента его там просто съедят);
- клиент знает, что у него есть проблема и товар её решает, но ему на неё по большей части наплевать (большинство курильщиков);
- клиент знает, что проблему нужно быстрее решать, и ищет наиболее выгодные предложения (покупатель автомобиля, квартиры, клиент парикмахерской и др.);
- клиент знает, что конкретно у вас имеется наиболее выгодное для него предложение, но по непонятным причинам откладывает покупку (особый род покупателей-смотрителей, ожидающих мотивационного пенделя с вашей стороны).
Чем ближе к началу этого списка находится основная масса ваших покупателей, тем больше труда придётся приложить, чтобы покупка была совершена.
Если представителям последней стадии достаточно предложить какую-нибудь скидку или бонус, то клиентам, находящимся на первой, нужно сначала сообщить, что у них имеется серьёзная проблема, потом живописать все её «прелести» и чреватости, затем показать, как её можно решить посредством вашего товара, и объяснить, почему именно вашего. После этого нужно внести дополнительную мотивацию с помощью ограниченного предложения, «действительного только для Вас и лишь на протяжении часа».
Короче говоря, продающие тексты для первой и для последней группы будут кардинальным образом отличаться как по объёму, так и по характеру подачи материала.
На сегодня завершим
Ещё раз повторюсь, что никоим образом не претендую на полноту охвата темы. Рассказала лишь о наиболее важных с моей точки зрения аспектах сегментации аудитории. Выражаю робкую надежду, что текст был вам хоть чуточку полезен.
В следующей статье мы продолжим тему изучения нашей целевой аудитории и узнаем, как составить портрет её типичного представителя.
До встречи в «Мастерской», ваша Жанна Гель.
