Коллеги, я решила разбавить серию публикаций РАБОТА НАД ТЕКСТОМ статьёй, в которой хочу поделиться с вами некоторыми мыслями по поводу приёмов и методик копирайтинга, имеющих нравственное измерение.
В 1992 году на экраны вышел фильм Glengarry Glen Ross, который в отечественном прокате шёл под названием Американцы или Дельцы. Показателен один из эпизодов, в котором агент по продаже недвижимости (его мастерски исполнил Аль Пачино) «обрабатывает» богатого клиента, как бы случайно познакомившись с ним в баре. Заключена большая сделка. Но уже на следующий день клиент является в контору, чтобы расторгнуть контракт: жена вправила ему мозги и потребовала, чтобы тот, не разговаривая с агентом, вернул деньги — на это есть оговоренные контрактом три дня, пока не прошёл банковский платёж.
Снова начинается цирк, агент продолжает обработку клиента, находит уловки, чтобы сохранить сделку, разыгрывает целое представление с вовлечением в дело своих коллег, но карточный домик рушится, когда один из помощников пробалтывается в присутствии клиента о том, что платёж уже совершён.
В этом эпизоде мы видим пример продажи через манипуляцию. Клиенту по большому счёту не нужна купленная земля во Флориде. Он заключает сделку из-за боязни обидеть своего нового «друга».
Другой пример — известный предприниматель Джо Витале. Он знаменит своим гипнотическим подходом к продажам. Одно название его книги «Как ввести покупателя в транс» говорит само за себя.
Я считаю такой подход неприемлемым и крайне вредным не только для покупателя, но в первую очередь для самого продавца. Почему? Потому что он не соответствует главному принципу успешных продаж, который каждому предпринимателю и копирайтеру необходимо написать золотыми буквами, вставить в рамочку и повесить перед глазами:
В центре вашей продающей системы должны быть интересы вашего покупателя!
Нарушение этого принципа чревато катастрофическими последствиями для любого предпринимателя. Многие, к сожалению, до сих пор этого не понимают, хотя для любого здравомыслящего человека это должно быть самоочевидно.
Главный ресурс любого продавца — это его репутация.
Если репутация потеряна, никакие усилия или уникальные предложения уже не помогут — покупатель не поведётся.
Приведу пример из личного опыта. Некоторое время назад мы с мужем переезжали из одной квартиры в другую. Как это обычно бывает, произошла куча накладок с оплатой коммунальных услуг. Ну это ладно. С этим разобрались. Сюрприз другого рода ожидал нас через полтора года после переезда.
Нам позвонили из коллекторского агентства и объявили, что за нами числится долг больше тысячи. Оказывается новая хозяйка, которая обещала переоформить телефон на себя, сделала это только через несколько месяцев, а платёжки по задолженности от Ростелеком, которые приходили на наше имя, благополучно выбрасывала в мусорку.
Мы, конечно, долг оплатили — сумма-то не такая большая, но ни за какие коврижки нас теперь не уговоришь вновь подключиться к Ростелеком. Они названивали нам в течение нескольких лет, убеждая на разные лады стать их абонентами, пока, наконец, мой муж не высказал всё, что думает о компании, продающей задолженности своих клиентов коллекторам.
Лишь после этого, что называется, дошло, и они оставили нас в покое.
В глазах клиента ценность приобретаемого товара должна быть больше, чем сумма, с которой он расстаётся
Это ещё один из главнейших принципов успешных продаж. При этом важно, чтобы условие было истинным не только до покупки, но ещё в большей степени после неё. Иными словами, клиент при новой встрече с продавцом должен воскликнуть: «Слушай, как классно, что ты меня тогда уболтал на покупку! Я доволен как слон!»
Достичь этого можно многими путями. Вот только некоторые из них:
- максимальная честность и открытость;
- отсутствие неадекватных эпитетов в адрес товара;
- простое и понятное изложение выгод, приобретаемых покупателем;
- чёткое очерчивание возможностей продукта;
- честное признание его недостатков;
- демонстрация отзывов реальных клиентов.
Манипуляция и благоразумная хитрость
«Послушай, Жанна! — возможно, воскликнет кто-то их моих внимательных читателей. — Ты же сама рассказывала нам о "скользкой горке Шугермана"! Разве это не манипуляция?!»
Да, наверное, это манипуляция своего рода. Но я бы назвала её не манипуляцией, а, скорее, благоразумной хитростью. Такая хитрость оправдана, если она преследует интересы клиента. Люди — странные существа, и порой они в упор не видят своей выгоды там, где она безусловно есть. В этом и состоит задача копирайтера — наглядно и аргументированно показать эту выгоду. Решение же должен принимать сам человек.
В случае со «скользкой горкой» манипуляция не касается принятия решения о покупке. С помощью неё мы просто заставляем клиента до конца ознакомиться с выгодным для него предложением — не более того.
В наше время на людей сыплется безграничное количество рекламных предложений и наш мозг вырабатывает барьеры против навязчивой рекламы. С одной стороны, это хорошо, но с другой, люди из-за этих барьеров могут пропустить действительно выгодное для них предложение. Задача «скользкой горки» — обойти этот барьер ради пользы самого человека.
Кредо копирайтера от Жанны Гель
В своей работе копирайтера я придерживаюсь определённых нравственных принципов. Несколько раз из-за них я была вынуждена отказаться от выгодных заказов. Если вам интересно, могу поделиться, но принимать их или нет — решать, конечно, вам.
Никогда не обманывать покупателя
Ложь о товаре — фатальный удар по репутации продавца. Если сам продавец этого не понимает, наше дело его просветить. Не хочет просвещаться — до свидания!
Продавать только то, что тебе нравится
Копирайтер должен быть убеждён в том, что товар, который он предлагает покупателю, — один из лучших. В противном случае конверсия продажника будет уверенно стремиться к нулю. Проверено на практике множеством копирайтеров.
Не впаривать клиенту то, что ему не нужно
Можно ли заставить человека купить совершенно бесполезную для него вещь? Да запросто! Нужно ли это делать? Никогда в жизни! Соблюдение этого принципа гарантирует вас от многих ошибок и сбережёт репутацию вашу и ваших заказчиков.
Всегда проверять информацию
Заказчик текста конечно будет говорить о своём продукте только в превосходных эпитетах. Наше дело проверить, так ли это на самом деле. И если не так, то честно предупредить его, что истинное положение вещей будет отражено в тексте. Если он против: «До свидания, спасибо за внимание к моей скромной персоне».
Конечно, не всегда у нас есть возможность получить полные сведения по рассматриваемому вопросу, но если есть, мы обязаны ею воспользоваться.
Не эксплуатировать человеческие страсти
Человек подвержен множеству страстей: игромания, алкоголизм, жажда лёгкой наживы, тяга к разврату и насилию, зависимости различного рода, да, в конце концов, самый обычный эгоизм — всё это приводит с разрушению человеческой личности и зачастую низводит его до животного уровня существования. На всём этом очень легко делать деньги, но такой бизнес не может оставаться без последствий.
В нашем мире есть не только физические законы, но и законы духовного порядка. Многие люди о их существовании даже не подозревают, а некоторые осознанно их игнорируют. Но это не мешает этим законам действовать незыблемо и беспощадно.
Один из них гласит: деньги, сделанные на чужой беде, разрушат твою жизнь и сделают тебя несчастным человеком. Это происходит не сразу, но происходит обязательно.
Если вы разделяете мои принципы и хотите их придерживаться, будьте готовы к тому, что от некоторых заказов придётся отказываться. Но это того стоит, поверьте моему опыту! Чистая совесть копирайтера — один из ключевых факторов, влияющих на конверсию продающего текста!
С вами была Жанна Гель. До связи!
