Здравствуйте, друзья. Продолжаем последовательно изучать этапы работы над текстом. В прошлой статье мы говорили о решении задачи, расположенной под пунктом 2.1 нашего генерального плана, — о сегментации рынка и выборе целевой аудитории. Сегодня продолжим тему и обсудим основные принципы создания клиентского портрета.
Этот подготовительный этап критически важен не только при подготовке рекламных и продающих текстов, но актуален также и для большинства других направлений. Напоминаю, что продажи бывают разными. Например, регулярное посещение сайта вашей аудиторией — это тоже продажа: посетители платят временем, проведённым на сайте, которое можно конвертировать в различные виды ценностей — деньги, лояльность, репутацию и т. д.
Естественно, чтобы создать клиентский портрет, предварительно нужно произвести сегментацию и определить целевой сегмент аудитории. Если речь идет о продажниках, это работа не копирайтера, а отдела маркетинга компании, для которой вы пишите текст: в техническом задании сегмент должен быть чётко очерчен по существенным наборам признаков, о которых мы говорили в прошлой статье.
Если такой информации не предоставили — требуйте. Если не дадут, есть три выхода из ситуации: первый (и самый простой) — отказаться от выполнения заказа, второй — написать неэффективный продажник (типа сами виноваты), третий — взять на себя работу по маркетинговым исследованиям, сегментации рынка и выбору целевого сегмента. В последнем случае вы должны чётко понимать масштабы этой дополнительной неоплачиваемой нагрузки.
Итак, приступим.
Что такое клиентский портрет
Это собирательный образ вашего клиента или читателя, наделённый всеми признаками, важными с точки зрения совершения покупки. Имеется в виду не некая усреднённая абстракция, а конкретный образ, который, несмотря на то что такого человека не существует в действительности, должен быть максимально проработан и правдив.
Клиентский портрет включает в себя два элемента — описание различных черт типичного представителя целевой аудитории и фотографию реального человека, который бы являлся его олицетворением.
Зачем он нужен
Наша психика так устроена, что мы не можем наладить эмоциональный контакт с абстрактным собеседником, черты которого плохо себе представляем. Это будет не текст, а некое усреднённое обращение, конкретно смахивающее на энциклопедическую статью.
Я, создавая этот текст, писала его конкретным копирайтерам, профили которых я изучала, на лица которых смотрела, пыталась понять, как они думают и пишут, что им будет полезно, а к чему они останутся равнодушными. Возможно, Вы, конкретно, Вы, кто читает сейчас этот текст, были одним из них.
Имея пред глазами портрет конкретного человека, легче понять, как обращаться к нему, какой подход использовать, какой тон взять.
С чего начать
Прежде всего нужно разобраться, насколько те или иные характеристики продукта актуальны для выбранной целевой аудитории с точки зрения критериев, по которым она была выделена. Иными словами, необходимо отсортировать эти критерии по степени актуальности, а те, которые не имеют никакого значения, можно просто не учитывать.
Допустим, вы продаёте дорогие горные велосипеды с рамой из титанового сплава. Посмотрим, насколько его характеристики важны с точки зрения тех или иных критериев нашей целевой аудитории.
Пол важен: такие велосипеды очень лёгкие и женщина без особого труда сможет поднять их на свой этаж.
Материальная обеспеченность важна: эти велосипеды очень дороги и далеко не всем по карману.
Комплекция важна: титановые сплавы, несмотря на свою лёгкость, обладают исключительной прочностью, и человек с лишним весом не станет для них слишком серьёзным испытанием. С другой стороны, тучные люди редко вообще покупают велосипеды.
Тип жилья важен: такой велосипед отлично подходит для людей, живущих в многоэтажках, так как благодаря лёгкости его без труда можно поднять на этаж.
Географическое положение важно, но не слишком: такие велосипеды подходят для большинства жителей нашей страны независимо от региона, но для южан, особенно для тех, кто живёт в горной местности, они обладают повышенной привлекательностью, так как их можно использовать круглый год и они, благодаря своей лёгкости, не дают лишней нагрузки на крутых подъёмах.
Возраст важен, но не слишком: они подходят практически всем, хотя пожилые люди менее склонны к велосипедным прогулкам с силу ослабленого здоровья.
Профессиональная деятельность практически не важна: ими в равной степени могут пользоваться и бизнесмены, и простые работяги. Но для некоторых типов профессий, к которым относятся, например, курьеры, они представляют повышенную привлекательность.
Национальность совершенно не важна: согласитесь, какое она имеет отношение к велосипеду.
Вероисповедание — то же самое.
Последние два пункта можно вообще не учитывать.
Аналогичным образом проходимся по всем пунктам, определяем, какие признаки имеют наибольший вес, и на их основе описываем нашего клиента. Вот что получилось у меня в примере с титановым велосипедом.
Типичный покупатель: обеспеченный мужчина (женщина) средних лет, возможно, немного с лишним весом, стремящийся от него избавиться. Живёт на юге России. Предпочитает качественную дорогую продукцию доступной, но ненадёжной. Любит спорт, путешествия и активный отдых. Живёт в многоквартирном доме на одном из верхних этажей.
Это же портрет!
Последним этапом в составлении клиентского портрета является подбор фотографии, которая будет олицетворять полученный собирательный образ. Этот процесс очень интересный и творческий, но требует времени и труда.
Воспользуйтесь поиском, вводя туда ключевые слова, характеризующие людей, которые принадлежат к вашей ЦА: бизнесмен, врач, домохозяйка и т. д.
Когда вы воскликните: «О! Да вот же он!» (дождитесь именно такой фотографии), распечатайте фото, вставьте в рамочку и поставьте перед собой.
С этого момента вы пишите текст ему. Конкретно ему, глядя на его фотографию. Представляйте себе, как он отнесётся к тем или иным вашим словам: понимающе закивает, с сомнением нахмурит бровь, скептически усмехнётся или, может быть, глубоко задумается.
Если вы попробуете такой подход на практике, то удивитесь, насколько живыми, эмоциональными убедительными станут ваши тексты.
С вами была Жанна Гель. На следующем уроке мы рассмотрим ещё один аспект той же темы: как разобраться, что на самом деле интересует вашего читателя.
