В одном из отечественных кинематографических шедевров восьмидесятых годов — фильме «Зелёный фургон» — между героями Дмитрия Харатьяна (нового начальника отдела милиции захолустной деревеньки) и Виктора Ильичёва (известного медвежатника Федора Быка, только что умыкнувшего колодезные цепи) происходит такой диалог:
— Хлопец, купи цепи!
— Спасибо, но мне не надо.
— Хлопец, хорошие цепи!
— Ну а что с ними делать?
— Да мало ли что… Ну где ты такие найдёшь?
— Нет… Не надо мне…
— Да почти задаром!
— Мне и задаром не надо!
— Да что мне их бросать что ли?!
Ничего не напоминает? Каждому из нас хоть раз в жизни кто-то пытался всучить совершенно ненужный нам товар. Печальная ситуация. Но ещё более печально, когда товар на самом деле нужен, но продавец не может грамотно донести это до клиента.
Одна из причин заключена в том, что он не понимает реальных интересов покупателя и говорит о чём угодно, только не о том, что нужно. Нежелание разбираться в интересах покупателя — это не только дурной тон копирайтинга, но и подпиливание сука, на котором сидишь.
Если не хочешь тратить время, чтобы понять интересы тех, к кому обращаешься с предложением выложить энную сумму кровно заработанных денежек, не рассчитывай, что к тебе проникнутся доверием.
В результате — низкая конверсия продажников и репутация неэффективного копирайтера среди заказчиков. А репутация для нашего брата фрилансера — это всё, не так ли?
Нам кажется, что мы понимаем
В основе проблемы лежит иллюзия, что мы и так понимаем интересы аудитории. Мы звоним со своей колокольни и делаем всё так, как если бы продавали товар самим себе. Вот только наш потенциальный клиент — это далеко не мы.
Он смотрит на мир другими глазами, оценивает вещи с других позиций, относится к своему времени и ресурсам по-другому. Он может быть совершенно непохожим на нас.
Надо иметь смелость признаться, что ты не всеведущ и, засучив рукава, приняться за дело.
Источники
Любую информацию мы изучаем по источникам. Я рассмотрю их порядке убывания информативности и надёжности.
Опросы действительных клиентов
Если товар не является новинкой и есть доступ к контактам покупателей, лучший источник данных — их опрос. Здесь должно быть два направления, по которым идёт сбор информации:
- Что сыграло ключевую роль в принятии решения о покупке?
- Что мешало принять это решение?
Это, пожалуй, самый достоверный источник, и мы как копирайтеры вполне можем им воспользоваться.
Опросы потенциальных клиентов
Вторым по качеству источником является опрос потенциальных клиентов. Он возможен лишь в том случае, если опять-таки имеется в наличии некая база контактов. Если предлагаемый продукт — новинка, могут быть сложности.
Где взять такую базу? Есть пара вариантов.
Рассылка. Если заказчиком ведётся рассылка, можно бросить опрос по ней. Если нет — предложить её создать. Этот вариант подходит при перспективе долговременного сотрудничества, ведь пройдёт какое-то время, прежде чем она станет пригодной для использования в качестве инструмента опросов.
Второй вариант — попросить заказчика бросить опрос по базе коллег-конкурентов. Ему придётся что-то предложить им за такую услугу. Что-то существенное. С нашей стороны необходимо донести до него мысль, что от результатов опроса будет напрямую зависеть качество текста.
Надо заметить, этот источник информации менее достоверен, потому что участники опроса не покупали лично предлагаемый продукт и сведения будут носить более умозрительный нежели практический характер.
Личная беседа с покупателями
По качеству этот источник стоило бы поставить на первое место, если бы он не был слишком труднореализуем в наших с вами условиях. У нас вряд ли будет возможность куда-то идти, кого-то опрашивать. Я не представляю, как это сделать.
Форумы и обсуждения на тематических сайтах
Это, пожалуй, самый доступный, но в то же самое время и самый трудоёмкий в изучении источник. Чтобы составить репрезентативную выборку мнений по интересующим нас вопросам, придётся изучить большой массив информации.
Кроме того, этот источник требует трезвой оценки полученных данных: люди не всегда говорят то, что думают, и зачастую истинные мотивы тех или иных высказываний остаются для нас недоступны.
Отзывы о товаре
Отзывы позволяют нам составить мнение о том, что именно привлекает покупателя в продукте и какие недостатки для него наиболее критичны.
Минус этого источника состоит в том, что, в отличие от работы с предыдущими, мы не можем влиять на то, какая именно информация освещается и под каким углом.
Аналитические публикации
Этот источник характеризуется с одной стороной систематичностью, достоверностью и репрезентативностью информации, а с другой — довольно большой редкостью. Далеко не всегда нам удастся найти исследование мнений потенциальных покупателей именно того товара, который продаёт наш заказчик.
Что именно мы должны выяснить
Нам нужно узнавать не всё подряд, а отбирать информацию определенного рода.
Как наш покупатель формулирует проблему, которую решает продукт
Самое мощное впечатление на покупателя производит текст, который с самого начала говорит о том, что его больше всего волнует. И говорит его языком. Точно так, как он бы сам сказал. И даже ещё лучше.
Такого эффекта копирайтер может достичь только после тщательного «впитывания» особенностей мышления и лексики среды, к которой принадлежит наш читатель. Только в этом случае «живопись» проблемы во вступительной части текста, будет бить не в бровь, а в глаз.
Каким покупатель видит идеальный продукт
У нас всегда есть некое представление о том, каким должен быть товар. Частенько реальность нас разочаровывает. Порой она превосходит наши ожидания. Но и в том и в другом случае эти ожидания имеют место быть.
Наша задача — выяснить, каким видят идеальный продукт потенциальные покупатели. Эта информация пригодится, когда будем решать, на что делать основной упор в продающем тексте.
Что вызывает опасения и сомнения
Принимая покупательское решение, мы всегда просчитываем отрицательные варианты развития событий. Жизнь научила нас видеть во всём обман и желание нагреть руки на нашем доверии и простоте. Поэтому нам нужны весомые аргументы в пользу того, что нас не обманут.
Соответственно нам нужно выяснить, какими видят эти доводы и гарантии наши потенциальные покупатели.
Авторитеты
У разных сегментов нашей аудитории будут также и разные авторитеты. Нельзя, обращаясь к молодёжной аудитории, ссылаться на мнение Аллы Борисовны Пугачёвой, а в среде любителей русской словесности приводить в качестве авторитетного мнение современных реперов.
Наша задача — узнать, кто авторитеты для нашей целевой аудитории, чтобы ссылаться на них в тексте. Этот подход очень эффективен, но с ним есть одна засада: нужно, чтобы у выбранного авторитета действительно были положительные высказывания относительно продукта. Вкладывать выдуманные слова в уста знаменитостей не только неэтично, но и чревато неприятными последствиями юридического характера.
На какой стадии созревания находится большинство наших потенциальных клиентов
Мы уже разбирали стадии созревания покупательского решения в статье про сегментацию аудитории. Говоря коротко, нам необходимо понять, насколько покупатель осведомлён, что товар ему необходим и что предлагаемый вами продукт — лучшее для него решение.
Это основные моменты, в которых мы должны разобраться, если не хотим, чтобы наш продажник работал вхолостую. Подытожу, ещё раз повторив банальную, но ключевую для этой статьи истину — люди не доверяют тем, кто их не понимает.
С вами была Жанна Гель. Прошу прощения за некоторый перерыв в публикациях. И с Новым годом, друзья! Понимания всем нам как в семье, так и со стороны заказчиков!
