Внимание! Внутрисистемный курс доллара — 50 рублей!

Мастерская копирайтинга

5 сентября 2019

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. Обещаем выгоду

Итак, снова очередной выпуск «Мастерской» и снова заголовки. Сегодня мы рассмотрим ещё одну задачу, которая стоит перед большинством из них — анонсирование выгоды.

Наше сознание устроено очень хитро, можно даже сказать — хитромудро. Оно в полуавтоматическом режиме оценивает и маркирует поступающую вновь информацию. Если сведения будут идентифицированы как неактуальные, мы не станем прикладывать усилий для их усвоения и сосредоточимся на чём-то ином.

На каком этапе ознакомления с текстом принимается это решение? Я думаю, вы и сами знаете ответ — в тот момент, когда читатель бросает взгляд на заголовок. И в качестве главного критерия здесь выступает потенциальная польза для данног...

Читать дальше


28 августа 2019

Построение логики продаж: характеристики продукта — мотивы покупателя

Коллеги, я прошу у вас прощения за значительный перерыв в публикациях — была в отпуске. С сегодняшнего дня я снова приступаю к исполнению своих обязанностей и предлагаю рассмотреть важный для успешных продаж вопрос: построение логической связи между характеристиками товара и мотивами покупателя.

Зачем это нужно? Для того, чтобы покупатель понял, почему предлагаемый продукт является самым лучшим для него вариантом. И для того, чтобы это поняли мы, те кто предлагает продукт.

Хорошая проработка логической цепочки характеристики-преимущества-выгоды-мотивы, умение пройти её в обе стороны позволяют создать эффективный продающий текст, способный донести до читателя коммерческое предложение с ...

Читать дальше


11 июня 2019

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. Отсеиваем посторонних

Продолжаем тему заголовков, друзья. Сегодня мы рассмотрим еще одну стоящую перед ними задачу — отсев нецелевой аудитории.

Мы, конечно, можем сделать так, чтобы текст был интересен подавляющему большинству читателей, но в нашей сфере это обычно не только не требуется, но может даже и повредить.

Текст должен заинтересовать лишь того, кому он действительно окажется полезен. Иначе запросто может возникнуть ситуация, в которую попал уже не единожды упомянутый мной Джо Шугерман: одна из читательниц журнала, в котором он разместил рекламу термостатов, прислала ему гневное письмо с выражением крайней степени возмущения тем,что она, занятой учёный, вынуждена была потратить пять минут своего дра...

Читать дальше


27 мая 2019

Продающий текст, знай своё место!

Один из распространённых околокопирайтерских мифов гласит, что продающий текст может выдавать на гора продажи сам по себе. Иными словами, если нет продаж, значит виноват продажник. Ну а что же ещё?! Надо переделывать…

В действительности дело обстоит немного иначе. Приведу небольшую аналогию.

Ну не едет!

Представьте себе неисправный автомобиль. Ну не едет и всё тут! И представьте себе, что его хозяин приходит к автослесарю и заявляет: «Надо мотор перебирать!».

Автослесарь резонно возражает: «С чего вы взяли?» — «Так не едет же!» — «И вы решили, что дело в двигателе?» — «Ну а в чём же ещё?! Это ж и дураку понятно!»

Тот, кто хоть немного знаком с устройств...

Читать дальше


17 мая 2019

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. Эстафета заголовок-вводный абзац

Успешный американский копирайтер Джозеф Шугерман, о котором мы уже говорили ранее, утверждает, что единственная цель заголовка — заставить читателя прочесть вводный абзац.

Я, как вы уже, наверное, поняли, не считаю, что это единственная цель, но она действительно одна из приоритетных. Поэтому я поставила её на второе место по важности после привлечения внимания, о котором мы говорили в предыдущей статье серии.

Джо ввёл в употребление термин «скользкая горка». Он обозначил им свойство текста затягивать читатель как бы помимо его воли. Мы ...

Читать дальше


10 мая 2019

Инкубирование, или как родить гениальную идею

Дэвид О'Гилви, не без причины названный отцом рекламы, выработал интересный приём, использующий особенности работы изумительного по своей сложности и мощности инструмента, именуемого нашим мозгом.

В основе любого хорошего текста лежит некая идея, способная поразить воображение читателя, в необычной и яркой форме донести до него мысль автора, заставить иначе взглянуть на ту или иную проблему, переосмыслить свои взгляды, по-новому расставить приоритеты.

Имеет ли право на существование текст без идеи? Безусловно! Так же как имеет право на существование и инструкция к тостеру — вещь очень полезная, но ничего не меняющая в сознании читателя. В сфере продаж КПД такого текста с уверенн...

Читать дальше


2 мая 2019

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. 6 психологических приёмов привлечения внимания

Ну что ж, коллеги, почему бы нам, засучив рукава, не взять быка за рога и не приступить к изучению первого из пунктов, анонсированных мной в позапрошлой статье. Пунктов, посвящённых теме, архиважной для нашего брата, — теме заголовков.
На первое место я поставила способность заголовка привлекать внимание и, думаю, никто из вас не будет спорить, что эта задача для данного элемента текста первична.
Как этого добиться? На помощь нам спешит прикладная психология. Дело в том, что в нашем с вами сознании закреплён определённый набор поведенческих схем, помогающих приспосабливаться к окружающей действительности. И эти схемы работают безотказно почти всегда.
Давайте рассмотрим 6 психологич...

Читать дальше


13 апреля 2019

Фриланс и финансовая дисциплина

Братья фрилансеры! Давайте-ка поговорим сегодня о такой дюже полезной штуке, как финансовая дисциплина.
На кой она нам сдалась? Чтобы не было дыр в личном бюджете. Вот на кой!
Мы ведь как живём: есть заказы — деньги есть, нет заказов — денег нет. И никуда от этого не денешься. Ибо мы — фрилансеры.
Если сходу будем тратить все заработанные средства, это, будет, конечно, весело, но может привести к неприятным последствиям в виде кредитов, долгов и невозможности покупки недешёвых, но необходимых вещей вроде машин, компьютеров и других предметов первой необходимости.
Что такое финансовая дисциплина?
Это чёткое ...

Читать дальше


1 апреля 2019

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовок наотмашь — книга рецептов

Коллеги, сегодня мы открываем тему, которую черпать — не перечерпать, — заголовки. Я даже не буду пытаться втиснуть весь материал в один выпуск «Мастерской», ибо её регламент не предполагает многотомных трактатов.
Начнём сразу с задач, стоящих перед заголовком, и опустим ту часть, где я рассказываю о его роли в тексте и о том, что от его качества на пятьдесят процентов зависит, будут читать ваш текст или нет. Вы всё-таки не первый день в копирайтинге и этот секрет полишинеля вам, надеюсь, и так известен. Перейдём сразу к сути дела — к задачам, стоящим перед большинством заголовков.
Задачи заголовков
Далеко не всегда заголовок призван решить все пе...

Читать дальше


8 февраля 2019

Нелёгкий бой с прокрастинацией

Бывало ли у вас так, что вы тупо смотрите на открытый в текстовом редакторе пустой документ, который нужно было сдать ещё вчера, и не знаете, с чего начать? И не просто не знаете — даже не хотите начинать. У вас нет ни малейшего желания этим заниматься. Есть масса гораздо более интересных дел, которые почему-то именно сейчас кажутся вам увлекательными до судорог. Как и всё недоступное… Потому что хочешь не хочешь, а текст надо сдать.
Если вы никогда не испытывали подобного состояния и всегда создаёте новый документ с предвкушением удовольствия от предстоящей интересной работы, то вы просто счастливый человек. Ни больше ни меньше!
Но если это не...

Читать дальше


29 января 2019

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Осваиваем язык целевой аудитории

Начнём с седобородого анекдота.
Отец едет со своим четырёхлетним сыном на машине. Ребятёнок на заднем сиденье за обе щёки уплетает яблоко. Вдруг он задумчиво смотрит на надкушенный фрукт и спрашивает:
— Пап, а почему яблоко становится тёмным, если его надкусить?
— Дело в том, сынок, что в земной атмосфере присутствует свободный активный кислород, который, взаимодействует с железом, содержащимся в таких фруктах, как яблоко. В результате химической реакции получается Fe2O3 или оксид железа, имеющий характерный красновато-бурый оттенок.
Минутная пауза, после которой сын робко спрашивает:
— Пап, а ты сейчас ...

Читать дальше


21 января 2019

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Работа с проблемами покупателя

Аксиома успешных продаж звучит так: «Продукт должен решать проблему покупателя». Эта проблема может быть как объективной, так и субъективной.
Например, отсутствие шипованной резины в гололёд — объективная проблема. Отсутствие в коллекции игрока World of Tanks навороченного премиум-танка, позволяющего ему фармить, тащить и нагибать — проблема субъективная.
В глазах покупателя проблема актуальна независимо от того, объективна она или субъективна.
Однако для нас, копирайтеров, эта разница весьма существенна. Если с пониманием объективных проблем сложностей не возникает, то с проблемами субъективными дело обстоит иначе: для человека, никогда не игравшег...

Читать дальше


2 января 2019

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Вникаем в интересы клиента

В одном из отечественных кинематографических шедевров восьмидесятых годов — фильме «Зелёный фургон» — между героями Дмитрия Харатьяна (нового начальника отдела милиции захолустной деревеньки) и Виктора Ильичёва (известного медвежатника Федора Быка, только что умыкнувшего колодезные цепи) происходит такой диалог:
— Хлопец, купи цепи!
— Спасибо, но мне не надо.
— Хлопец, хорошие цепи!
— Ну а что с ними делать?
— Да мало ли что… Ну где ты такие найдёшь?
— Нет… Не надо мне…
— Да почти задаром!
— Мне и задаром не надо!
— Да что мне их бросать что ли?!
Ничего не напоминает? Каждому из нас хоть ра...

Читать дальше


11 декабря 2018

Нравственные аспекты продаж

Коллеги, я решила разбавить серию публикаций РАБОТА НАД ТЕКСТОМ статьёй, в которой хочу поделиться с вами некоторыми мыслями по поводу приёмов и методик копирайтинга, имеющих нравственное измерение.
В 1992 году на экраны вышел фильм Glengarry Glen Ross, который в отечественном прокате шёл под названием Американцы или Дельцы. Показателен один из эпизодов, в котором агент по продаже недвижимости (его мастерски исполнил Аль Пачино) «обрабатывает» богатого клиента, как бы случайно познакомившись с ним в баре. Заключена большая сделка. Но уже на следующий день клиент является в контору, чтобы расторгнуть контракт: жена вправила ему мозги и потребовала...

Читать дальше


5 декабря 2018

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Создаём клиентский портрет

Здравствуйте, друзья. Продолжаем последовательно изучать этапы работы над текстом. В прошлой статье мы говорили о решении задачи, расположенной под пунктом 2.1 нашего генерального плана, — о сегментации рынка и выборе целевой аудитории. Сегодня продолжим тему и обсудим основные принципы создания клиентского портрета.
Этот подготовительный этап критически важен не только при подготовке рекламных и продающих текстов, но а...

Читать дальше


26 ноября 2018

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Сегментация рынка

На первый взгляд кажется, что такой вопрос как сегментация рынка и определение границ целевой аудитории (далее — ЦА) имеет отношение только к продающим и рекламным текстам. Но думать так — глубочайшая ошибка. Знать свою аудиторию должен автор любого текста.
Понятие продажа включает в себя не только прямое значение этого слова. Например, вы ведёте блог, который вроде бы ничего не продаёт. Но это не так. В этом случае продаётся контент, за который люди платят регулярным посещением вашего блога. Эти посещения вы посредством рекламы конвертируете в живые деньги.
Не имея представления об ...

Читать дальше


19 ноября 2018

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Изучение темы и сбор материала

Ну что ж, друзья, сегодня мы поговорим о первом этапе работы над текстом — об изучении темы и сборе информации. В нашем плане этот вопрос стоит под пунктом 1.1. На прошлом уроке мы рассмотрели пункты 1.2 и 1.3 (постановка целей, задач и представление их в виде последовательного плана решения).
Я уже объясняла такую непоследовательность в рассмотрении материала: открывающая статья сама была иллюстрацией того, о чём в ней говорилось, а сбор информации для её написания не требовался, так как тема для нас родная.
Сегодня мы исправим ситуацию, рассмотрев

Читать дальше


12 ноября 2018

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Генеральный план

Коллеги-копирайтеры, сегодняшней публикацией я открываю серию статей «РАБОТА НАД ТЕКСТОМ», в которой буду делиться собственными наработками в этой области и тем, что позаимствовала у других. Сразу скажу, что речь пойдёт о серьёзных текстах, соответствующих высшим уровням компетенции Бюро «ТекстБрокер», а не о SEO-статейках, которые можно состряпать на коленке за часок-другой.
Специально не буду привязываться к конкретному виду и жанру, хотя понятно, что речь пойдёт не о художественной литературе или поэзии. Мы же копирайтеры: сфера наших интересов — прикладные тексты, преследующие определённые цели и решающие конкретные задачи.
С этого и начнём.
Постановка целей и задач

Читать дальше


2 ноября 2018

Чтобы клиент не сорвался с крючка

Издревле между копирайтерами идёт спор об оптимальном объёме продающего текста. Некоторые из корифеев ратуют за то, чтобы верхней границей были 4000 символов — в противном случае такой талмуд просто никто не будет читать.

Их не менее именитые оппоненты возражают, что для продажников большинства тематик это слишком мало: такое прокрустово ложе не вместит всей необходимой для принятия покупательского решения информации. В результате продающий текст никому ничего не продаст. На кой он тогда нужен, спрашивается?

Я не буду брать на себя роль третейского судьи в этом затянувшемся споре, несмотря на то что вторая позиция мне всё-таки ближе. Просто поделюсь с вами некоторыми приёмчиками, помог...

Читать дальше


23 октября 2018

SEO УМЕР. ДА ЗДРАВСТВУЕТ LSI!

Я понимаю, что первая часть этого утверждения вызовет волну протестов, но в сфере копирайтинга это уже свершившийся факт. В нынешние времена публиковать SEO-тексты на сайте — значит медленно, но верно его гробить.

Многие из заказчиков об этом не догадываются и продолжают размещать в Бюро «ТекстБрокер» заказы с требованиями к точному проценту вхождений ключей, водности, спамности и к прочим SEO-характеристикам.

Большинство из них, к сожалению, не переубедить. Но нам и не надо. Это со временем за нас сделают поисковики. Тем же, кто готов к диалогу, мы можем подсказать, что хватит уже мучить издыхающую SEO-клячу — пора выпустить из стойла бьюще...

Читать дальше